當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
未來服裝業(yè)品牌與設(shè)計觀念變化
作者：丁家永 日期：2008-5-7 字體：[大] [中] [小]
-
“才子領(lǐng)‘繡’襯衫，男人進入美麗時代”，廣告中梁朝偉神態(tài)安靜、眼神深邃配以招牌式的微笑，淡粉色襯衫繡上唯美花紋。這一切似乎有悖于對傳統(tǒng)男裝的定義，然而細細品味，卻分明感受到全新設(shè)計風(fēng)格與品牌理念所散發(fā)出的誘惑。習(xí)慣以暗色調(diào)為主的男裝為何不能來次徹底革命，因為今天的消費時代是個性的時代，人們不只是需要新衣服，更需要的是有品位的品牌衣服。
從大眾休閑服裝到頂級晚裝，無論是高端的COACH、Morgan、Prada、LV，還是常見的Giordano、Semir，總能感受到服裝設(shè)計風(fēng)格的沖擊。但在服裝營銷實踐中，目前人們更多關(guān)注的是還是三大要素：品牌管理、渠道建設(shè)、終端促銷，認為由此帶來銷售業(yè)績的增加。而對服裝設(shè)計并沒有引起足夠的重視，認為這只是設(shè)計師的工作。事實上，在以貼牌生產(chǎn)為主或自主品牌較弱的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀面前，只有設(shè)計風(fēng)格變革才能讓消費者對服裝感受最深刻、最直接的體驗，也最能深入并打動消費者內(nèi)心。如何發(fā)揮服裝設(shè)計與消費者互動的作用是未來服裝業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
一、服裝設(shè)計的地位與作用
在服裝營銷實踐中，人們不難發(fā)現(xiàn)服裝設(shè)計的作用是設(shè)計要反映品牌個性與消費者生活方式、生活態(tài)度和消費觀念的關(guān)聯(lián)。在2004年我國服裝出口量達200億件，到了2005年更是達到465億件，然而在北京燕莎、賽特高檔商場，除試衣間標(biāo)識是中文，放眼望去到處充斥著國際品牌。有調(diào)查顯示：中國服裝貼牌生產(chǎn)90%，擁有自主品牌不到10%，而且中國服裝品牌生命周期僅1.5年！幾乎大多數(shù)服裝企業(yè)都感到建設(shè)自主品牌的緊迫性，柒牌、七匹狼、勁霸、才子、力朗、羅蒙、雅戈爾、虎都……一下子都焦慮起來。然而在品牌塑造的核心問題——品牌個性上，目前最普遍做法是將子產(chǎn)品類別的特點直接延伸相關(guān)的產(chǎn)品上，如柒牌、羅蒙的品牌個性就是成熟、睿智、剛性、堅定；美特斯邦威、森馬就是年輕、放松；安踏、李寧就是拼搏、活力。如果想尋求獨一無二的服裝個性，以獨特設(shè)計風(fēng)格為載體塑造品牌個性不失為一條捷徑。比如羅蒙，請璞存昕說要做服裝藝術(shù)家，而才子，就結(jié)合具體設(shè)計風(fēng)格說讓你做美麗男士，明眼人都清楚哪個品牌個性更直觀、更形象、更能記住。
從管理學(xué)角度講，服裝設(shè)計風(fēng)格與渠道建設(shè)、終端促銷是內(nèi)容與手段的關(guān)系，中國品牌服裝業(yè)正處于從百貨店時期（綜合化時代，小深度/大寬度）向便利店時期（專業(yè)化時代，大深度/小寬度）的過渡。而在以專賣店為終端的品牌連鎖經(jīng)營渠道中，促銷手段主要有：打折、買贈、送贈品、憑證優(yōu)惠、集點換物、人員推廣等。其中最常見便是以價格為誘惑點的“季末大減價”、“虧本大甩賣”，但這種做法的危害極大，首先連續(xù)的價格血拼，品牌形象大幅貶值，顧客忠誠度下降；其次打折如同打抗生素，藥停效果立即消失，下次只有更大劑量才能產(chǎn)生效果；最后，投入大，讓利多最后導(dǎo)致“旺丁不旺財”的結(jié)果。而回顧成功促銷案例，除去對資源重新合理整合，以服飾設(shè)計風(fēng)格為核心，挖掘促銷主題才是屢試不爽的一招，休閑服飾來次牛仔的約會，男士正裝就讓你體驗品茗的悠閑。這種由服裝設(shè)計衍生出促銷主題，即難以被模仿，也更形象、更生動，一定會打動消費者。
二、面對消費者，服裝設(shè)計要解決三大問題
消費者對服裝接納過程一般是：設(shè)計→專業(yè)雜志報導(dǎo)→時尚領(lǐng)導(dǎo)者試穿→消費雜志報導(dǎo)→對時尚敏感者的追隨→大規(guī)模的低廉復(fù)制版或改制版→大眾媒體的報導(dǎo)→大規(guī)模追隨者的選擇→公司業(yè)績的提升。此過程經(jīng)歷兩次轉(zhuǎn)折：首先是榜樣的接受而形成流行時尚，其次是追隨者的接納而形成最終購買。因此服裝設(shè)計要解決以下三大問題快速實現(xiàn)兩次轉(zhuǎn)折。
1、從設(shè)計角度建設(shè)品牌
服裝品牌個性的塑造與其他產(chǎn)品品牌個性塑造最大的區(qū)別在于，服裝品牌個性可以通過款式直接且形象的展現(xiàn)。如汽車類強調(diào)尊貴、控制欲、駕奴感；飲料類強調(diào)經(jīng)典、活力、新一代；通信類強調(diào)專業(yè)、關(guān)懷、溫馨；數(shù)碼類強調(diào)典雅、睿智、穩(wěn)重等等，可以發(fā)現(xiàn)傳播中消費者的聯(lián)想直接影響訴求的最終效果，而服裝在呈現(xiàn)中，以直觀設(shè)計風(fēng)格為觸點，引發(fā)并豐富消費者的聯(lián)想，這是無可比擬的優(yōu)勢。但在實際設(shè)計中需要注意兩點：第一，挖掘恒定主題元素，保持個性持續(xù)一致。設(shè)計的款式可能因為中途被拒絕而夭折，也可能經(jīng)歷高峰后迅速過時，因此根據(jù)具體設(shè)計風(fēng)格而塑造品牌必敗。而必須抓住特定產(chǎn)品子類的恒定特點并進行提煉，如做男裝，硬朗、穩(wěn)重、成熟、睿智是普遍特點，提煉后的“男人多面性”則比“中國造”更成功。前者訴求范圍更廣，一個“面”與產(chǎn)品特點結(jié)合緊密，而“中國造”則顯空洞，與產(chǎn)品脫節(jié)；第二，選擇貼切的“榜樣”，切忌浮夸。榜樣的作用不容小視，選對榜樣會使品牌更易被接受�！安抛印钡摹袄C”只適合優(yōu)雅且有內(nèi)涵的梁朝偉，試想姜文代言效果又會如何。同時切忌訴求中為制造轟動效應(yīng)而偷換概念，如作為國內(nèi)唯一參選的某服裝品牌入選盧浮宮，卻打出“中國唯一入選”字眼，對品牌長期成長貽害無窮。
2、重視服裝形象中的“榜樣”作用。
柒牌的李連杰，羅蒙的璞存昕，海瀾之家的印小天，雅戈爾的費翔……似乎形象代言人是服裝廣告中不可缺少的一個要素。但問題在于，一直以來的定勢思維使?fàn)I銷者將“榜樣”一直定義為“引領(lǐng)”的角色。但真正的成功并非源于只滿足目標(biāo)市場的需求，而是尋找與創(chuàng)造新的需求，即激活消費者未意識到的需求。通過創(chuàng)造性的設(shè)計風(fēng)格在成衣上的表現(xiàn)，與“榜樣”巨大吸引力的無縫對接與完美呈現(xiàn)，才能激起新的流行時尚，才能使品牌獨具個性，才能使消費者義無反顧的追求。當(dāng)然全新的設(shè)計風(fēng)格來源于對目標(biāo)市場需求的整合與發(fā)現(xiàn)，西班牙Inditex集團下屬品牌ZARA，其形成“設(shè)計-生產(chǎn)-供應(yīng)-市場-設(shè)計”可循環(huán)業(yè)務(wù)流程，充分凸現(xiàn)設(shè)計的重要性�！鞍駱印笔菍⒒谀繕�(biāo)市場整合發(fā)現(xiàn)的最直觀、最具突破性的設(shè)計風(fēng)格傳達給目標(biāo)群，并形成流行時尚，只有這樣才能讓更多的人參與其中。
3、把握服裝設(shè)計新異尺度，克服消費者可能的顧慮。
面對服裝市場變化，我們不僅要能透視現(xiàn)象的本質(zhì)，更要發(fā)現(xiàn)事物發(fā)展的趨勢。服裝設(shè)計一個重要方面就是對消費者心理的把握，這是最重要的趨勢之一。消費心理學(xué)認為，服裝具有滿足、愉悅自我，展示、彰顯個性與特色的功能，因此消費者購衣動機主要就有：扮靚自己，對美的追求；他人肯定，所屬群體的認可；滿足自身感情的需要。作為尋求外界肯定的核心動機便產(chǎn)生對社會評價的顧忌。而服裝對個人重要性、購買失誤可能性、對購買失誤帶來負面影響的覺察則影響了顧忌的程度�？朔M者顧忌應(yīng)從以下這幾方面入手：如對于正裝，服裝設(shè)計的風(fēng)格必須考慮目標(biāo)群已有關(guān)于產(chǎn)品信息及處理信息的能力，目標(biāo)群所處群體特征以及文化特點，最終確定恰當(dāng)風(fēng)格和所處環(huán)境。服裝設(shè)計新異尺度在于對目標(biāo)市場消費者需求趨勢的準(zhǔn)確把握，不可快進，可接受的設(shè)計風(fēng)格通過代言人的訴求，形成流行的氛圍，消費者在選擇時對風(fēng)險的感知則大為降低，既然群體中很多人都穿，即使有負面評價，責(zé)任也分散了，焦慮自然降低。如“才子”男裝只說美麗新定義，做飄逸男士，既有男子的灑脫，也包含新美麗的反傳統(tǒng)元素。同時這一訴求也僅止于此，如果再進一步，傳達秀麗、嫵媚的設(shè)計風(fēng)格，估計男士是不可能接受，出于自我形象考慮，更出于社會評價的顧忌。
總之，服裝設(shè)計是營銷訴求的依據(jù)，是品牌塑造的基礎(chǔ)，更是服裝營銷中被忽視的一把利劍。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 中國品牌研究院高級研究員 研究方向：廣告與消費者心理學(xué) e-mail:djiayong@jlonline.com